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Categoría: Marketing y Gesti√≥n Empresarial

Viernes, 28 Jul 2006

Ciclo de vida del producto

Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia.
Etapas

Los productos suelen atravesar cinco etapas:

1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto:
* es muy caro
* no se perciben ingresos por venta
* es un periodo de pérdidas netas

2. Etapa de introducción en el mercado
* supone un coste muy alto
* el nivel de ventas es bajo
* el balance es de pérdidas netas
* Etapa de crecimiento
* se reducen los costes debido a la realización de economías de escala
* los vol√ļmenes de ventas aumentan significativamente
* se empiezan a percibir beneficios

3. Etapa de madurez
* los costes son muy bajos
* se alcanzan los niveles m√°ximos de ventas
* los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos
* se alcanza la mayor rentabilidad

4. Etapa de declive
* las ventas caen
* los precios bajan
* los beneficios se reducen

Gestión del ciclo

La progresi√≥n de un producto a trav√©s de estas etapas no es en ning√ļn caso algo seguro. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (pej. Leche) Los responsables de marketing han dise√Īado diferentes t√©cnicas para evitar la etapa de declive del producto. En la mayor√≠a de los casos, sin embargo, la expectativa de vida de cada categor√≠a de producto puede ser f√°cilmente estimada. Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La Publicidad, por ejemplo debe ser informativa en la etapa de introducci√≥n, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoci√≥n tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio, la distribuci√≥n y las caracter√≠sticas del producto tambi√©n tienden a cambiar.

Prolongación del ciclo de vida del producto

Las compa√Ī√≠as se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho m√°s barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

1.- Relanzamiento.

* Cambio de fórmula.
* Cambio de características.
* Notable mejora de la calidad.
* Importantes y nuevas ventajas competitivas.

El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto. Si no, podemos pensar en el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola que se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.

2.- Actualización.

* Actualización del embalaje.
* Cambio de dise√Īo o presentaci√≥n.
* Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tama√Īos.
* Mayor comodidad de uso.
* Ligeras modificaciones del producto.

Se trata de una t√©cnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches. Pensemos en la evoluci√≥n que han tenido a lo largo de los a√Īos modelos como el WV Golf, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza por poner algunos ejemplos. Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor.

3.- Prolongación de la fase de madurez.

* Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champ√ļs, por ejemplo, dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los d√≠as: cuanto m√°s los usemos m√°s veces los compraremos.
* Promover nuevos h√°bitos de consumo entre los clientes:
o a. entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos h√°bitos de consumo entre los clientes podemos fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble por que lo consumamos con leche fr√≠a en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. Tambi√©n los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar el ‘tinto de verano’: vino con gaseosa.
o b. extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa f√°cil pero alguna campa√Īa lo ha conseguido. Por ejemplo, la de champ√ļ Johnson’s para ni√Īos ofreciendo sus ventajas tambi√©n a las mam√°s. Otra campa√Īa muy exitosa fue la de ‘Aprende de tus hijos’. En ella, los ni√Īos ense√Īaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pas√≥ a ser consumido por gente de cualquier edad.

4.- Mantener una demanda residual en fase de declive.

* Promocionar nichos de mercado.

Evolución de mercado

La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.

2. Expansi√≥n de mercado. Entran nuevas compa√Ī√≠as en el mercado y cada vez son m√°s los consumidores que conocen la categor√≠a de producto.

3. Fragmentaci√≥n de Mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran demasiadas compa√Ī√≠as en el mercado.

4. Consolidaci√≥n de Mercado. Las compa√Ī√≠as empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia la ca√≠da de las pecios y la ca√≠da de los beneficios.

5. Terminación de Mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas dejan de producirlos

Tecnología del ciclo de vida

La tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas similares.


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